¿Nueva? ¿imagen? de Canarias

La red se llena de reacciones a la nueva propuesta de imagen corporativa para éste, nuestro maravillo archipiélago. Crónicas de Esperantia del amigo Fran, los brutos de Canarias Bruta, y los marketinianos de Puro Mercadeo, son algunos de los que han llevado a sus blogs esta nueva aventura de la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, la misma que presentó hace escasas semanas la tarjeta "Canarias Excellence Club" con imagen totalmente basada en el lema actual.

Voy a basar mis apreciaciones bajo el prisma profesional y dejando de antemano claro que Future Brand es una de las empresas creativas más importantes del mundo de la identidad corporativa a nivel internacional.

Los lemas corporativos se deben definir desde el prisma del público objetivo al que van dirigidos y para que cumplan una función comunicativa específica, ya que deben transmitir todos los valores de la marca en un símbolo gráfico sencillo, pregnante y un gran poder de captación. Una lema corporativo casi siempre se compone de un símbolo (o imagotipo... el dibujito para los no iniciados) y de un logotipo (la tipografía empleada... o sea.. la letra y su leyenda). Es el conjunto de ambos lo que compone el lema corporativo y lo que define el éxito o no de la marca.

Voy a intentar ser lo menos cruel posible, siempre desde mi punto de vista y con el mayor de los respetos:

• La inclusión del término "islas" en el logotipo, incluye un elemento más a recordar que no aporta contenido específico y que rompe con la estrategia marcada durante años por la misma marca. Además aporta un grado de dificultad a la hora de promocionarlo en los países de habla no hispana. Cierto es que Canarias es traducida a como nombre geográfico a todos los idiomas, pero Canarias como marca no debe ser traducido.... es como si tradujeramos el término Google o Nike a todos los idiomas. Pero la inclusión de una palabra "traducible", aunque se trate de nombre propio "Islas Canarias", provoca el ansia de entender ese término en el idioma natal del lector.... es decir... creamos una incertidumbre en torno a la marca.
• Me parece políticamente correcto que el imagotipo esté formado por siete elementos... y hasta ahí... políticamente correcto. Tener que aferrarnos gráficamente a la lucha política de todas las islas por estar presentes en un símbolo gráfico reduce ampliamente las posibilidades del diseñador, que se ve obligado a hacer una reflexión de primerizo: "Son siete islas. Debe tener siete elementos".
• Las tintas elegidas (los colores) creo que son apropiados en su familia, pero no en su tonalidad. Si quieren venderme el azul como armonía y frescura, deberían haber ido a azules marinos, que adjetivizan mucho mejor que el elegido.
• De primero de diseño es también la lección de que el uso de tintas degradadas en identidades corporativas dificulta su representabilidad en múltiples soportes y salvo en casos justificadísimos en los que se quiera representar tridimensionalidad, su uso es prácticamente prohibido. En este caso, el degradado de color no aporta nada al símbolo ni al concepto.
• La tipografía seleccionada se vende en el informe de presentación de la nueva identidad como clara, notoria y atemporal. Es cierto.. es notoria, pero precisamente por no ser ni clara ni atemporal. Visualmente se aferra a tipos anclados en 1928 con la germana tipografía Futura que fue diseñada dentro de los cánones que la Bauhaus marcó.
• El lema (imago + logo) es en conjunto, cuanto menos dispar pues transmite conceptos antagónicos (la modernidad de las formas del imago y el clasicismo del logo). La combinación de colores se me antoja dirigido para un público objetivo de bajo status, y me recuerda humorísticamente a las camisas hawaianas que se venden en los "todo a 100" que hay en todos los chiringuitos playeros.

Otros aspectos que sí que no me sorprenden son la inversión realizada y el resultado final. La inversión no me parece nada descabellada teniendo en cuenta que se ha elegido a una de las empresas líder del sector, que por el simple hecho de recibir la llamada de encargo está ya facturando.... y me parece de lo más loable, oiga.

El resultado final no me sorprende dado el perfil del cliente que se ha dirigido a esa agencia: el Gobierno de Canarias, con todo su histórico de meteduras de pata en materia de comunicación visual. No nos engañemos, la culpa no es de la agencia sino del cliente. Me parece ver el briefing que enviaron a la agencia.

Una pregunta de ignorancia, porque no me he molestado en mirar, ni pienso. ¿Éste cambio de imagen salió a concurso público? Dado el importe de la factura, ¿no debió salir publicado en el BOC? La culpa la tenemos los profesionales del diseño de las siete Islas Canarias, por practicar durante años la permisibilidad con el cliente oficial.

Si los arquitectos montan el pollo con la Gran Marina, ¿por qué los diseñadores no lo hacemos con este tipo de actuaciones?

Y una última inquietud... ¿por qué los políticos no se han dejado asesorar por profesionales del medio que trabajan para empresas públicas de promoción turística? Me extraña muchísimo que l@s diseñador@s que trabajen dentro respalden este trabajo.

En fin... que tenemos lo que nos merecemos.