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jueves 01 octubre 2009

Cuando la emoción supera los cánones establecidos


¿Cuántas veces puede emocionarnos la publicidad? Muchas.

¿Cada cuánto lo hace? Esa respuesta es tan efímera como personal, pero lo que sí es cierto es que las marcas apuestan cada vez más por aportar valores añadidos a los productos que enganchen desde lo emocional y no desde lo racional. El consumo dejó de ser racional hace mucho tiempo. Apple es una experta en eso, ha creado una empatía entre usuario y marca que raramente se rompe.

Hace años que la firma SEAT abandonó el discurso tradicional de los lemas de venta para su sector (seguridad, fiabilidad, diseño) para crear empatía entre los consumidores. El resto de los factores se obtienen en premisas de diseño y fabricación pero la emoción, mejor dicho la “auto-emoción” es difícil de asociar a un coche (publicitariamente hablando, claro).

Todos recordamos nuestro primer coche por las experiencias vividas en él, y al resto de los que pasan por nuestra vida solemos adjetivizarlos con nuevas vivencias; incluso hay quien les pone nombres. Reconozco que no llego a esos límites y por eso me sorprende ver cómo los grandes creativos publicitarios consiguen alinear de forma paralela una máquina con pura emoción.

Me proponen que vea el nuevo spot promocional del nuevo Seat Altea XL. Un spot que verá la luz en televisión a mediados del mes de octubre y que en contados blogs, como éste, puedes ver en adelanto.

Y la primera palabra que puedo adoptar es: sorpresa. El producto es un coche familiar, por lo que podía esperarme una familia típica que vive super feliz y que el coche es quien les guía en la felicidad. Lo que pensé que destacarían serían su diseño, su línea interior, etc….

Pero el spot ha conseguido captar mi atención desde el segundo 0 al final, porque lo que menos que nos venden es el coche. Definirlo como spot me parece menospreciar el producto final, porque lo que veo es un cuento de fantasía en dos minutos sobre cuatro ruedas.

No puedo más que pensar cómo demontres imaginó el creativo semejante historia y mucho menos cómo logró vender esa idea a la firma. Pero, desde luego, han acertado. Dicen las leyes no escritas que lo importante es que se hable de ti, sea como fuere. Y digo esto porque creo que el spot será más recordado por lo que cuenta más que por el producto que apenas aparece en los segundos finales. Y es, creo, ese precisamente el objetivo: vender emoción. Y vamos que si lo consiguen. El éxito o no se dirimirá en las ventas, justo en un momento completamente adverso para el sector automovilístico.

El protagonista del spot es una mascota: una especie de Gremlin bueno que es comprado por una familia, pero cuyo crecimiento es directamente proporcional al amor que se le tiene… y eso, es un problema….. Si bien podrían haber ejecutado digitalmente al personaje en 3D para hacerlo más creíble, la producción del spot denota la intención de recordarnos ese tipo de personaje y de movimiento de la factoría Jim Henson que tantos buenos ratos nos hicieron pasar en la juventud.

Enhorabuena por un magnífico spot y una valiente estrategia de ventas. Me encantaría conocer la agencia, los detalles de producción y sus resultados finales...... auguro un gran impacto mediático del protagonista en cuestión.

Sí…. Dejo de escribir ya… sólo puedo decir que yo quiero uno de esos, y no me refiero al coche….. la familia al poder.

Si quieres ver el spot a mayor tamaño, pulsa aqui.